Greenwashing
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Greenwashing: Die profitable Masche mit der Nachhaltigkeit

Eine grüne Verpackung, die Aufschrift in einer ebenso natürlichen Farbe und am Besten noch eine Abbildung von großen, grünen Aloe Vera Blättern. Halt, Stopp! Wie kann ich nur die beigefügte subtile Bezeichnung „Mit 100% natürlichem Aloe Vera Extrakt“ vergessen?!

So oder so ähnlich locken entsprechende Firmen mit ihren Produkten das auf Nachhaltigkeit bedachte Klientel und erzeugen damit den Glauben die richtige Wahl getroffen zu haben.

Natürlich gibt es auch „grüne“ Unternehmen, bei denen das Image tatsächlich der Wahrheit entspricht. Dennoch wissen genügend andere, die steigende Nachfrage nach nachhaltigen Produkten in ihrem Sinne zu nutzen.

Das vertreiben dieser grünen Lüge wird auch als Greenwashing bezeichnet, was -unschwer am Titel erkennbar- das heutige Thema ist.
Bleib also dran, falls du wissen möchtest welche Formen davon existieren und wie du es enttarnen kannst.

Greenwashing? Was soll das sein?

Ich habe es oben bereits kurz angesprochen, aber jetzt ein wenig ausführlicher: Greenwashing bedeutet wörtlich übersetzt „grünwaschen“. Bestimmte Unternehmen schaffen also durch entsprechende Produktverpackungen, Werbung oder anderen Präsentationswegen nach außen hin das Bild nachhaltig zu sein.

In Wirklichkeit setzten sie aber keine Maßnahmen im Bezug auf faire Arbeitsbedingungen, Regionalität, Umweltfreundlichkeit, ressourcenschonende Prozesse und Wiederaufbereitung der bereits produzierten Güter. Stattdessen nutzen sie die Nachhaltigkeitsmasche für mehr Absatz bei der entsprechenden Kundschaft.

Nur zur Klarstellung: Natürlich geht es nicht darum, dass von Beginn an alle 3 Säulen der Nachhaltigkeit perfekt umgesetzt werden. Gerade kleine Firmen haben oft nicht das nötige Budget und müssen deshalb auf einen Kompromiss zurückgreifen.

Was ausschlaggebend ist, ist die Bereitschaft die Entscheidungen so zu fällen, dass alle 3 Säulen bestmöglich abgedeckt sind und der Wille die Prozesse immer wieder zu überprüfen und so zu optimieren, dass unter Berücksichtigung der Mittel ständig die NACHHALTIGSTE Lösung gefunden wird.

Die perfiden Tricks Nachhaltigkeit vorzutäuschen

Zahlreiche Skandale wie z.B. das Verkaufen von Legehennen-Eier als Bio-Eier, der VW-Abgasskandal oder die Wasserprivatisierung von Nestlé (unter dem Vorwand man sorge für Zugang zu sauberem Trinkwasser in den entsprechenden Gebieten) verstärken beim Verbraucher natürlich das Gefühl des Hintergangenwerdens und der Machtlosigkeit.

Die logische Konsequenz ist ein: „Die stecken doch eh alle unter einer Decke und betrügen uns nach Strich und Faden. Da macht es keinen Unterschied, ob ich dieses oder jenes Produkt kaufe, außer, dass ich für das eine mehr Geld ausgebe.“

Ich kann diese Schlussfolgerung verstehen, möchte dir aber zeigen, dass du als Kunde sehr wohl Greenwashing von echter Nachhaltigkeit unterscheiden kannst. Dafür musst du zuerst aber die verschiedenen Formen von Greenwashing kennen:

1. Nome est omen

Wenn’s so wäre, wär’s schön…

Firmen wissen, dass wir den Namen der Marke oder des Produkts oft nur unterbewusst wahrnehmen. Deshalb ist ihnen wichtig, dass bereits durch ihn in uns die Assoziation entsteht, etwas Nachhaltiges in der Hand zu halten.

Wir treffen nämlich nur 10% unserer alltäglichen Entscheidungen bewusst; wenn uns also unser Unterbewusstsein grünes Licht gibt und sagt: „Ok, dieser Artikel erfüllt deine Werte und Maßstäbe“, wird er im Einkaufswagen landen.

Achte mal bewusst in welchem Zusammenhang die Marken mit dem Produkt stehen. Dort wo beispielsweise Natürlichkeit gefragt ist, wirst du oft klangvolle Namen wie Palmolive lesen, die automatisch auf natürliche Inhaltsstoffe schließen lassen. Hieße die Firma der Cremedusche alltoxic oder artificiALL würdest du wahrscheinlich eher an ein Reinigungsmittel mit chemischen Bestandteilen denken, stimmt’s?

2. Mit nicht geschützten Begriffen ein bestimmtes Bild kreieren

Häufig ist unter dem vermeintlich nachhaltig klingenden Namen noch ein Bild von einer Pflanze abgebildet und daneben die dazu passende Bezeichnung „mit 100% natürlichem XY“ angeführt.

Begriffe wie:

  • „natürlich“
  • „nachhaltig“
  • „klimafreundlich“
  • „umweltschonend“
  • „ökologisch“
  • „regional“
  • „frisch“
  • „100% wirksame Inhaltsstoffe“
  • „Pflanzenkosmetik“

sind allerdings nicht geschützt. D.h. jeder kann sie beliebig verwenden, da dafür keine bestimmten Richtlinien einzuhalten sind.

Wie man sich denken kann ist es natürlich praktisch, mit solchen Bezeichnungen ein gezieltes Bild zu vermitteln. Das logischerweise nicht stimmt (sonst würden wir ja auch nicht von Greenwashing sprechen).

Übrigens nützen diese Masche nicht nur die Hersteller von Hygieneprodukten; in allen möglichen Sparten findet sie Verwendung. Beispielsweise steht im Lebensmittelbereich auf der Verpackung gerne „mit regionalen Zutaten“ oder „Rezeptur mit natürlichem Aroma“.

Ersteres ist schwer überprüfbar, bei Letzterem kann z.B. auch aus Holz gewonnenes Vanillin (Hauptaroma von Vanille) als natürliches Aroma deklariert werden. „Holz ist ja natürlich“, so die Argumentation.

Oder es ist nur ein minimaler Anteil der groß beworbenen Zutat enthalten. Auf diese wird dann versucht die Aufmerksamkeit zu lenken, damit der Kunde gar nicht erst auf die Idee kommt, über die ganzen anderen künstlichen Bestandteile nachzudenken.

3. Siegel in DIY-Format

Greenwashing mit siegeln
So könnte beispielsweise ein selbstgemachtes Siegel aussehen

Nicht nur spezielle Begriffe werden gezielt eingesetzt; dasselbe gilt für Siegel. Kleine Firmen können sich oft die teuren Nachhaltigkeits-Siegel, wie GOTS-Zertifizierung, Fairtrade, etc.. nicht leisten, große Unternehmen mit dem entsprechenden Budget bekommen sie nicht, da sie die hohen Anforderungen nicht erfüllen.

Deshalb wird wieder tief in die Trickkiste gegriffen: Selbstgemacht heißt hier das Zauberwort. Es werden einfach eigene Siegel geschaffen, deren Richtlinien selbst bestimmt werden. Natürlich ist dabei bloß die Assoziation zur Nachhaltigkeit wichtig.

Sinn ist, Sicherheit zu vermitteln, dem Kunde das Gefühl zu geben, es handle sich hier um GEPRÜFT nachhaltige Ware. Doch nur weil das Siegel toll klingt und ebenso gut aussieht, ändert das nichts an der Realität.

4. Vergleich mit schlechteren Produkten

Wenn du Acht gegeben hast, ist dir bestimmt schon mal eine Aufschrift oder Werbung aufgefallen in die Richtung: „30% weniger Plastik als herkömmliche XY“.

Es ist eine Strategie, die ganz gut funktioniert: Das eigene Produkt wird mit einem wesentlich umweltschädlicheren in Vergleich gestellt, wodurch es viel besser abschneidet. Das führt wiederum zum Glaube ersterer Artikel sei tatsächlich nachhaltig.

5. „Ohne…“, das schon längst verboten ist

Wer kennt es nicht: Die vielen Versprechungen mit „ohne dies“ und „ohne jenes“…

Tatsächlich kann auch dabei Greenwashing betrieben werden, beispielsweise wenn ein Bestandteil aufgeführt wird, der ohnehin schon verboten ist.

Bei einem Fungizid könnte z.B. auf der Verpackung vorne schön fett geschrieben stehen „ohne Halogenaromaten“. Du als Kunde wirst dir denken: Ach, schau mal an! Die verzichten auf giftige Stoffe! Das ist doch super für die Umwelt!

In gewisser Weise stimmt das ja auch, weil die meisten Halogenaromaten tatsächlich hochgiftig sind. Es wird dir nur verschwiegen, dass deshalb viele davon schon per Gesetz verboten sind. Es ist nämlich viel wahrscheinlicher, dass du nun zu dem Produkt greifst, weil dir unterbewusst vermittelt wurde es sei nachhaltig(er als die Konkurrenz).

6. Wage Zielsetzung und fehlende Transparenz

Was kannst du dir unter „Bis 2025 werden wir weniger Plastik verwenden und die Rohstoffe regionaler beziehen“ vorstellen? Nichts Genaues? Kein Wunder! Du kennst ja auch nicht die Ausgangslage entsprechender Unternehmen; was soll also weniger Plastik und mehr Regionalität exakt bedeuten?

Ziel solcher Wischiwaschi-Aussagen ist dem Kunde das Gefühl zu geben „Wir engagieren uns für Nachhaltigkeit“ und dass dieser besser nicht nachforscht.

Es geht also um das Verschleiern konkreter Zahlen, um die fehlende Transparenz: Wie sieht der Stand der Dinge aktuell aus, wo möchte die Firma genau hin, welche Schritte sind dafür notwendig und in welchem Zeitraum wollen sie sie umsetzen?

7. „Wir pflanzen Bäume in Südamerika“

Wenn sich Unternehmen für die Umwelt engagieren, ist das für das Ökoherz natürlich total toll. Es ist nur so, dass damit oft das Gefühl vermittelt wird, es finde ein Ausgleich statt.
Angenommen ein Automobilhersteller sagt: „Wir pflanzen für jedes verkaufte Auto einen Baum in Südamerika“ dann ist das ökologisch gesehen natürlich besser als würde das Unternehmen es nicht machen.

Trotzdem bleibt immer noch das Problem mit den Abgasen durch das Autofahren bestehen, die Ausbeutung von Menschen und der Mutter Erde, um an die Rohstoffe (für die Herstellung, den Treibstoff usw.) zu kommen, etc.

Solche oft massiv präsentierte „Wir setzen uns für mehr Nachhaltigkeit ein“ entpuppen sich deshalb auf den zweiten Blick häufig als Verkaufsmasche: Der Schaden, der mit dem Produkt angerichtet wird, steht in keinem Vergleich mit der Gegenmaßnahme. Nur können die Firmen natürlich nicht einen Nichtkauf ihres Produkts bewerben; sie sind ja gewinnorientiert.

Wie du kein Opfer mehr von Greenwashing wirst

Jetzt wo du die Tricks von Greenwashing kennst, geht es ans Entlarven. Die gute Nachricht: Es ist möglich. Die schlechte: Es braucht Geduld und Zeit.

Die Kernessenz ist nämlich Achtsamkeit und bewusstes Hinschauen. Dort, wo du vorher vielleicht einfach ins Regal gegriffen hast, solltest du nochmals eine Pause einlegen und das Produkt genauer untersuchen.

  • Was verspricht es und wie stark wird der Nachhaltigkeitsaspekt beworben (wenn massiv damit Werbung gemacht wird, wäre ich skeptisch)?
  • Welche Siegel sind abgebildet (im Internet kann man die Anforderungen dafür finden)?
  • Bei Lebensmittel oder Kosmetika: Was sagt die Inhaltsliste?

Auch online kannst du bei den Websites der Unternehmen einen ersten Eindruck bekommen, anhand welche Ziele sie verfolgen und wie transparent sie mit Aspekten wie z.B. den Produktionsbedingungen umgehen.

Es ist am Anfang also eine Mischung aus Recherche und bewusstes Hinschauen. Nach einiger Zeit wirst du aber merken, dass sich die Muster von vermeintlich nachhaltigen Firmen wiederholen und kannst auch anhand deinem Bauchgefühl entscheiden, ob du einem Unternehmen vertraust oder nicht.

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